七、如何确保策略发展的细节正确?
经理人都知道正确的策略很重要,因此,管理策略发展的流程就非常重要,确保在正确的环境下,使用正确的流程。
在每个公司,通常有两个策略发展的流程司时进行:深思型(deliberate)和浮现型 (emergent)策略发展。前者是有意识,根据市场规模、顾客需求,竞争局势等资料分析,通常由上而下进行。俊者则是由下往上浮现,是中阶王管或基层员工,从日常运作和决策中,所累积出来的。
例如,华玛百货创办人华顿(Sam Walton)决定在附近小城建立第二家店,而不是在大城市,是为了方便物流作业和管理效率,後来却演变成华玛专在小镇建立大型折扣店的策略。
当未来趋势仍然很难判断,不确定什么策略才正确时,应该采用浮现型策略发展。通常,在企业的早期阶段,往往都是这种状况。
研究显示,成功的新创事业中,百分之九十以上的成功策略,不是原先创业家深思熟虑决定追求的策略。他们之所以成功,是因为他们在尝试原先策略失败後,还有资金再试一遍;失败者往往是在策略尚未证明可行之前,就已经把钱全部花在深思型策略上。对高阶主管来说,创业早期最重要的角色,就是从浮现的来源中,学习什么可以成功,什么不能,然後将这个学习回馒到企业策略制定流程中。
除了在早期局势宋明朗之前,就把钱花光,另外一个容易失败的情况是,局势越来越玥朗,但是企业却太有效率地管理浮现策略的流程,导致经理人没有办法集中资源来追求好的市场。
一九九O年代早期,施乐百(Sears)和IBM和合资成立Prodigy Communications,最初的策略假设,消费者会运用网路,取得资讯和进行网路购物。一九九二年,公司发现,两百万位会员花更多时间在收发电子邮件上。由於公司的整个系统都是为资讯存取和交易而设计,公司开始对每月发三十封电子邮件以上的会员收费。公司没有把电子邮件看作是浮现策略的讯号,却想要把它挡在外面。因为它处在深思型策略上,高阶主管只想把既定的策略执行好。
Prodigy的错误下是太早进入市场,或者把目标放在网路交易上,因为当时没有人知道市场会怎么转变。它的错误在於,在策略可行性明朗化之前,就严格执行深思型策略。如果它有修改的弹性,就不会把大好市场拱手让给之後崛起的美国线上(AOL)。
八、哪些投资人会帮助我们成功?
新创事业决定要运用的资金种类,是早期的重要选择。因为资金的本质,界定了投资者的期望,这会影响新事业该针对什么市场和什么通路。很多新创事业原来有机会变成破坏性创新,但是却因为资金来源,最後转为维持性创新,针对大型而显见的市场。因此,他们募集资金的过程,也就注定了失败的结果。
在事业早期阶段,最好的投资者是,对成长有耐性,对利润没有耐性的的投资者。
股东对利润没有耐心,管理团队才会迅速创造利润,才会被迫尽早浏试顾客愿不愿意为产品付钱的假设。也就是,对愿意付钱的人来说,产品是否能创造真正的价值。如果企业可以为亏损的事业不断增资,管理团队就会延迟关键的测试,长时间追求错误的策略。
同时,期待尽快赚钱,会让经理人尽量压低成本。这对破坏性创新非常重要,因为成本结构决定了哪一种顾客是你要追求的顾客。再加上,早期获利,会让投资资金不虞匮乏。
建议三种政策,维持成长引擎:
早期开始。当核心事业仍然健康时,就推出新的事业,这时公司对成长较有耐心,而不是等到财务转差,需要新的挹注时才推动。
小规模开始。将组织划分为小规模的事业单位,因为规模小,才不会对小投资机会看不上眼,而错失赚钱机会。
追求早期成功。尽量从既有事业中汲取利润,来资助新事业的亏损。对利润要没有耐陆,要确保高潜力的事业可以持续获得需要的资金,再没有比获利更好的筹码了,即使原有的核心事业逐渐走下坡。
九、高阶主管应该扮演什么角色?
要不断创造破坏性成长,企业领导人应该要将破坏性创新,变成公司的流程:
1、正如前述,创新事业最好的启动时间,就是原有事业仍然在成长的时候。若你五年後要有一个高度成长的企业,现在就要开始敌动。创新事业需要先助跑一段时间,才能够起飞。二OO二年,华玛百货的营收两千两百亿,但是它从开第一家店,到跨过十亿美元的门槛,整整花了十二年。因此,公司应该每年设定一定比例的资金,放在创新事业上,埋下未来成长的种于。
2、指定高阶主管,守护破坏性创新的事业概念,看它成形,并且分配资源。公司CEO或某位高阶主管,必须有信心或权力,将资源从现有事业流程栘走,创造不同的流程。这个高阶主管的角色会随著时间政变,他会追踪成长事业的决策,以及监看公司如何搜集新构想、资助新构想,并且注意环境的改变。
因此,领导人应该要创造一个和原有事业分离的营运流程,让构想保有破坏潜力。
训练人员,找出破坏性构想。特别是业务、行销或工程人员,最容易观察到有成长潜力的构想。应该让他们知道“破坏性创新”的概念,让他们判断,哪些想法应该反应给原有事业,哪些应该要给破坏性创新事业。