曾经风靡一时的央视纪录片《舌尖上的中国》，让无数人对历史悠久的中国饮食文化赞叹不已。从原始的茅草屋和简陋炊具到科技感十足的现代厨房，厨房电器的变革也印证了中国饮食文化传承的每一步。

但相比《舌尖上的中国》的火爆，被称为中国家电行业最后一块利润高地的厨电行业却在降温。2011年下半年以来，受房地产调控、市场需求萎缩等因素影响，厨电行业增速大幅放缓。中怡康的监测数据显示，2012年1～8月，油烟机零售量及零售额分别同比下降9.21%和4.71%;燃气灶零售量及零售额分别同比下降7.38%和4.53%。面对严峻的市场环境，厨电企业纷纷采取各种措施应对危机，其中“以文化为内涵，以科技为支撑，以产品为核心”升级营销方式，成为厨电企业转型提升的突破口。

谋求营销转型

物质资源会枯竭，唯有文化才能生生不息，厨电企业深谙此道。

2012年初，“FOTILE STYLE方太顶级厨电馆”开幕，这个业内首个厨电馆集产品展示、科技体验及烹饪文化传播为一体，迅速成为上海桃江路上的新地标。在国内众多厨电企业中，方太是最具文化底蕴，也是最早将其企业文化融入品牌、产品及营销中的企业。从“方太青竹简国学计划”对“仁、义、理、智、信”理念的推崇，到蒸文化及绿色厨房计划倡导的绿色、健康及简约的烹饪和生活方式，方太的文化营销已不仅局限在文化传承者的角度，而是以更加积极的姿态成为健康生活方式的引导者。

在方太之后，包括老板、华帝等厨电企业参与其中的文化营销升级战才真正打响。“有爱的饭，为世界构建更多幸福的家”是老板情感营销的有益尝试。老板电器品牌总监张暄对《中国电子报》记者表示，老板希望借此倡议拉近与消费者的距离，未来还将展开一系列围绕家庭情感关怀的活动。与此同时，华帝赞助大运会及与中国帆船队的深度合作，也使赛事营销也成为其产品及品牌向高端化转型的重要战略。据了解，从2009年到2011年，通过技术创新及赛事营销，华帝的业绩增长十分可观。

可见，不论是情感营销，体验营销还是体育营销，尽管方式千变万化，但文化营销体现出的弱化产品信息，通过满足消费者精神层面需求来实现品牌溢价和增值的优势，使其正在成为厨电企业的利器。

文化营销成突破口

文化营销成为厨电企业应对危机和转型升级的突破口。

2011年下半年以来，国内白电行业受外部一系列复杂因素的影响，增速普遍放缓，其中对房地产行业依赖程度较高的厨电行业也深陷泥潭，风光不再。

“企业营销方式的变革，除了大环境不乐观，也有其行业特殊性”。中怡康副总裁贾东升对《中国电子报》记者表示。在他看来，对普通消费者而言，油烟机和燃气灶的核心技术能够被评述，但很难被感知、比较和评价，因此与冷冰冰的贩卖式营销相比，利用文化认同感将更容易拉近企业与消费者的距离。记者在采访中了解到，消费者对烟灶技术的认知的确存在偏差。中国家用电器研究院的一位工程师对《中国电子报》记者介绍，烟灶在研发和生产中涉及空气动力学、材料学、智能控制技术、数字技术等多个学科领域，再加上中国的厨房环境复杂、烹饪方式丰富，一些国外企业的技术并不能拿来就用，企业必须展开本地化创新。

尽管营销方式的变革背后可能潜藏企业的无奈，但长远来看，其对整个行业的影响却不容忽视。当前厨电行业竞争格局相对稳定，以方太、老板为代表的一线企业已经在高端领域稳扎稳打很多年，但如何在已有品牌积累的基础上，进一步巩固消费群体的忠诚度是企业面临的挑战。