2、品牌个性的购买动机价值
明晰的品牌个性可以解释人们购买这个品牌的产品的原因,也可以解释人们不购买另外品牌的产品的原因。品牌个性赋予消费者一些逼真的东西,这些东西会超越品牌定位;品牌个性也使品牌在消费者眼里活起来,这些元素能够超越产品的物理性能。
正是品牌个性所传递的人性化的内容,使得消费者试着接受一种产品,下意识地把自己与一个品牌联系起来,不再选择其他品牌。真正的品牌有自己的生命,这个生命就在人们的生活中。品牌个性定义了人们生活的大致要求。在许许多多可以选择的品牌中,消费者开始考虑某个品牌时,品牌的“种子”已经种下了。不过,此时在情感上,品牌并不一定就已经与潜在消费者联系上了。
只有品牌个性,才能使品牌变成有生命的东西,才能赋予品牌人性化的特征,让人们想接近它,想得到它。品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受,以人性化的表达触发了消费者的潜在动机,从而使他选择那些独具个性的品牌。可以说,品牌个性是消费者购买的动机触动器。
3、品牌个性的差异化价值
品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性。差异性是现今品牌繁杂的市场上最重要的优势来源。没有差异性,一个品牌很难在市场上脱颖而出。国内许多厂商都喜欢用产品属性来展示其差异性,但这种建立在产品上的差异性很难保持。
因为产品的差异性是基于技术的,一般比较容易仿效。而由品牌个性建立起来的差异则深入到消费者的意识里,它提供了最重要、最牢固的差异化优势。个性给品牌一个脱颖而出的机会,并在消费者脑子里保留自己的位置。如步步高无绳电话用一个“有点丑”的男子来代言,通过幽默、戏剧化的表现方式来传达步步高无绳的独特性,其独特的品牌个性被鲜活地呈现在人们的面前。
步步高无绳电话的功能容易被其他品牌所仿制,但其独特的品牌个性却无法仿制,因为这种个性化的表达已经进入到消费者的心智,从而促使消费者把步步高与其他品牌区隔开来。而塑造不同的品牌个性是七喜公司营销的诀窍。近30年来,七喜建立了“非可乐”的品牌定位,但却与品牌个性不一致。
最近,七喜利用了这一点不一致,针对美国人逐渐不喜欢可乐作为清新饮料的情况,夺取了很大的市场份额。它宣传的主题是:“您想尝尝别的味道?只有一种!”七喜“爽点”的特征,强化了它的反偶像的品牌个性,同时也发出了颇有竞争性的品牌定位提示,加强了七喜的差异化价值。
4、品牌个性的情感感染价值
品牌个性还具有强烈的情感感染力,它能够抓住潜在消费者的兴趣,不断地保持情感的转换。万宝路粗狂、豪放、不羁的品牌个性深深地感染着香烟消费者,它激发了消费者内心最原始的冲动、一种作为男子汉的自豪感,因而深受香烟爱好者的推崇,以致消费者用万宝路作为展示其男子汉气概的重要媒介。
正如具有沉稳、果断、自信的个性的领导人具有超凡的个人魅力一样,品牌个性能够深深感染着消费者,这种品牌的感染力随着时间的推移会形成强大的品牌动员力,使消费者成为该品牌的忠实顾客,这是品牌个性的重要价值所在。
二、品牌个性的来源
品牌个性作为品牌的核心价值,是构成品牌力的重要组成部分。因此塑造品牌个性就成为企业品牌管理人员的重要任务。品牌个性的形成是长期有意识培育的结果,它的形成大部分来自情感方面,少部分来自逻辑思维。因为品牌个性反映的是消费者对品牌的感觉,或者品牌带给消费者的感觉。品牌个性可以来自与品牌有关的所有方面。以下是品牌个性来源的重要方面。