【中华集成灶网】线上线下渠道共生的根本策略

家电销售渠道线上与线下的矛盾及其解决方案，是在2013年前后苏宁和国美等在京东、淘宝的冲击下就最先遭遇并逐步探索解决的。苏宁的应对策略迄今没有改变，核心是八个字“线上线下 同品同价”(这一策略比“线上线下产品型号错开”等策略要根本和核心得多)，这一根本策略也是为了保障线下、线上渠道两全的很多家电企业，求解至今所能获得的理论上的最优解，似乎亦是实践上的无误解。

线上渠道壮大是生产力进步使然

在家电销售渠道线下门店被动应变，而线上电商由传统电商持续衍生出社交电商、直播电商甚至凡是媒体无不电商化的当前，线上的家电销售比重已经在整体上超过线下，在2020年即超过50%。

所以可以确定的事实是，对于大多数家电企业而言，截止目前，线上的出货力度更大或者正在变得更大，不重视线上的家电企业必然面临和难以突破规模进阶的瓶颈，即使线上也遭遇流量红利缺失、渠道分化、品宣门槛抬升等难题。

线下渠道以其固有成本高昂而在家电销售中，整体上当前不占优势，是确切无疑的，无视或否认这种劣势，无助于合理求解。线上渠道整体上的信息透明、性价比高企，是其胜出线下渠道的核心所在，这也说明线下渠道实际上不是被线上超越，而是被自身的贪婪和不思进取所拖累;不是线上在超越线下，是时代在超越线下，在突破线下。

同时要看到中国市场的多元性、多阶层，在极少部分区县和乡镇，线下实体门店确实仍旧强势于线上，但这并不能否定线上之于时代的契合性。

重服务的产品类别不应缺失线下渠道

厨电、热水器(太阳能、电/燃热)、壁挂炉、空气能、净水机等四季沐歌当前所主营的产品类别，以其相对重安装、重维护，也就是重服务的特性，决定了四季沐歌相对于主营小家电或是主营冰箱、电视机等轻服务的家电品类的企业要更倚重线下渠道，尤其是倚重具备服务能力的线下渠道。以实体产品为依托、以体力和技术为核心的服务业，只能通过实体方式达成消费;而不像以信息、脑力为核心的服务业，可以在线上直接达成消费。

线下线上对接成网是趋势

线下和线上的销售渠道，本来就应是互通的一张销售网，如同世上人们出行的道路，千万条道路也都是互通成网。无论是早期以天猫、京东为代表的传统电商，还是后来以拼多多为代表的社交电商，抑或现在以抖音、快手为代表的新型电商即播商，都是对家电销售渠道的增容与扩元，并不是对实体门店的取代，而只是分流与补充。这就如同有了铁路网络、空运线路之后，公路运输并不能被取代一样，反而在更多的地域公路运输进一步向好发展，三者共存共荣。但是线下实体渠道要调整、适应并对接这种时代的变化，单纯责怪线上低价毫无意义，打败毫无思想且守株待兔的线下门店的，不是线上，是时代、是社会生产力的进步所致。

双线融合的标杆参考

家电企业中有一些在线下线上渠道融合中做的相对较好的，如综合性企业美的、专业性企业火星人，主要还是践行了“线上线下 同品同价”的基本策略并获得截止目前的成功。

例如火星人，在厂家的出货环节，即已经锁定了线上、线下的零售价必须统一，双线渠道拿到的经营利润都来自厂家的各项返利，而无权自行在终端加价或降价销售。这样一方面避免双线互搏、内耗;另一方面，让线下承接线上销售所附带的服务需求而赚取合理的服务利润，也实现了双线的利益绑定、工作协同。

实体门店客流缺失如何求解

当前家电渠道线下实体门店的先置问题，是客流稀少、门可罗雀。县乡市场的家电小型销售门店自不必说，即使是在大城市里的大型苏宁易购、国美卖场的周六、周日，也普遍甚少出现顾客多过导购员的情形。

顾客为什么不再愿意光顾实体门店?原因在于实体门店有两大劣势，其一是顾客去实体门店的时间成本显著高于在电脑或手机上逛电商，其二是实体门店的销售价格不占优势且价格透明度较低。尽管实体门店有着实物机器可供查看、操控的优势，但此优势不足以抵消前述两个劣势，而且此优势在与产品售价劣势的对冲中，很容易成为对顾客进行线上购买的助推，让实体店成为线上店的试用场、体验间。既然线上的产品和送货、安装，与线下是一样的，那么在确认了线下店的产品功能和质量之后，为什么不在价格更具优势的线上开单呢!

实体门店普遍出现不促不销售、不促无客流的窘境，常态化的动销成为实体门店生存的外在抓手，成为吸引客流到店的主要由头。与之相伴的弊端在于，常态化的促销容易使顾客对促销形成感知钝化。

真切落实“线上线下 同品同价”，并且持续进行独具特色的服务创新与延展，在消费者心智中重新建立“实体门店并不贵且服务更好”的认知(当然建立这一认知需要不短的一个时间阶段)，是实体门店的生存之本，如果落实和创新之后的一些实体门店因为经营成本高昂而难以承受，且迟迟无法通过管理来优化，那这样的实体门店本身就应该转型或关停。

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